LA PUBLICIDAD

La publicidad que hoy día está destinada a los jóvenes, proyecta una imagen estereotipada o simplificada de estos, que no es en absoluto representativa de las muchas maneras que existen de ser joven.

Frente al joven preparado, seguro de sí mismo, exitoso, existen jóvenes frágiles, que buscan su identidad, con problemas para madurar y construir un proyecto autónomo de vida; unos jóvenes, estos últimos, que son invisibles para la publicidad. Cada vez son más los jóvenes que tienden a identificarse con las campañas publicitarias centradas que reflejan la complejidad de su mundo, la heterogeneidad y diversidad del mismo, que tratan los verdaderos conflictos de la identidad juvenil, de las relaciones entre hombres y mujeres, etc.

La publicidad no es neutra ya que no se limita a reflejar la realidad social, sino que la reinterpreta y acaba reconstruyéndola o modificándola, de forma que los jóvenes se sienta atraidos por ideales o utopías que no existen en la vida real pero que insitentemente tratan de alcanzar.

En casi todos los anuncio se desea transmitir a los jóvenes distintos tipos de valores, todos ellos relacionados de alguna forma con la concepción que se tiene de los adolescentes en marqueting y publicidad: un sector social incomprendido, despreocupado, con necesidad de aventura, de romper con lo establecido y de destacar entre sus iguales. Algunos de los anuncios tienen como objetivo común educar u orientar a los adolescentes en torno a los grandes problemas con los que se pueden encontrar a lo largo de su vida. Pero los valores dominantes son:

1. Valores de tipo hedonista y pretentista: Se les dice a los jóvenes que disfruten más, puesto que la vida pasa rápido y pronto se verán enfrentados a responsabilidades importantes (hipoteca, hijos...). La inmediatez, el éxito rápido.

2. Valores vinculados a la transgresión y la aventura: Búsqueda de sensaciones y emociones, rebeldía, etc. La ausencia de reglas (vale casi todo para lograr el éxito).

3. Valores idealistas: La libertad (física, mental, actitudinal) relacionada con la capacidad de tomar decisiones, de construir la propia identidad.

4. Valores pragmáticos: La competitividad; ser el primero, el número uno.

5. Valores de identificación: Son valores más llamativos que atraen con más facilidad a un público que demanda precisamente esas sensaciones en su vida real. Están cansados de ser tratados siempre como inconscientes o inexpertos por sus mayores y por eso no desean ver reflejados en la publicidad lo que les rodea continuamente en su vida cotidiana.

De ahí que los publicistas recurran a todo aquello que los jóvenes admiran o idealizan para llegar más fácilmente a ellos y conseguir sus objetivos.

Un reflejo de todo lo dicho anteriormente son todas las campañas publicitarias de moda, cosméticos o fragancias, entre otras, en las que los protagonistas son siempre atractivos y se manifiestan como modelos ha seguir.

Un ejemplo: